Il marchio: la ragione informa ma è l’emozione che ci guida nella scelta.

Qual è il marchio del tuo smartphone? Della tua automobile? E la sedia della tua postazione di lavoro, di quale marca è?

Tutti gli oggetti che possediamo hanno un marchio, che parla di noi raccontando chi siamo e chi vogliamo essere. Li abbiamo scelti con cura perché, oltre ad assolvere la funzione per cui li abbiamo acquistati, esprimono la nostra personalità e sono parte dell’immagine che proiettiamo agli altri.

Li sentiamo affini e siamo emotivamente uniti a loro perché il marchio, che sentiamo amico, ci offre sicurezza, ci toglie i dubbi e le preoccupazioni evitandoci i rischi di un prodotto sconosciuto.

Se in passato un marchio ci ha offerto un’esperienza positiva, sappiamo che è affidabile e questo ci rasserena e ci guida al momento di un nuovo acquisto.

Ogni marchio ha una personalità definita che ce lo fa preferire, inoltre ci stimola a condividere con altri le motivazioni della scelta.

Ad un marchio vengono attribuite un insieme coerente di caratteristiche umane, ad esempio lo troviamo emozionante, sincero, robusto, raffinato, competente… Valori aggiunti che vanno ben oltre i vantaggi funzionali, determinandone la personalità e la percezione di qualità.

percezione di qualità di alcuni marchi di smartphone e di automobili

 

Ciascuno di noi si forma delle opinioni su ciò che sperimentiamo, e ci piace condividerle con gli altri. Che si tratti di un buon libro, di un film che ci è piaciuto, di un ottimo pranzo al ristorante o del design della scrivania del nostro ufficio, ne diventiamo subito sostenitori e ci diamo da fare per consigliarlo agli amici.

Nel nostro mondo, sempre più sociale, abbiamo decine di opportunità per parlare con altri delle nostre esperienze positive o negative, e i marchi forti ci offrono tanti argomenti e ragioni per farlo.

Marchio, logotipo e brand non sono sinonimi, distinguiamoli partendo dalla loro forma grafica.

Il logotipo, chiamato comunemente anche solo logo, è il nome leggibile e pronunciabile che rappresenta un’azienda, un prodotto, un servizio, un’associazione, eccetera.

Costituito da una rappresentazione grafica del nome, distingue e identifica ciò che rappresenta da tutti i suoi concorrenti.

Il carattere tipografico, la combinazione compositiva, i colori usati, rendono il logo unico, riconoscibile e diverso da qualsiasi altro.

Google e Coca Cola, due esempi di logotipo

 

Al logo può essere associata una rappresentazione grafica non leggibile, astratta o iconografica, che lo precisa e arricchisce, oppure lo sostituisce completamente: pittogramma, ideogramma, monogramma o acronimo.

esempi di pittogramma, ideogramma, monogramma e acronimo

 

Il marchio è un nome, un segno, una parola; ma può essere anche un disegno, una lettera, un colore, una forma, un suono, purché siano caratteristiche idonee a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelle delle altre.

Il simbolo ® serve a indicare che il marchio è registrato presso l’autorità competente, che ne  aumenta e rafforza tutela e protezione, perché la data in cui è depositato è certificata al momento della registrazione. Un marchio di fatto, cioè non registrato, ha maggiori difficoltà ad essere difeso in caso di contestazioni.

 

Il brand (o marca) comprende invece tutti gli elementi fisici, grafici, la personalità, la cultura, la relazione e la percezione dei consumatori, l’immagine evocata, i valori, le sensazioni, le emozioni e tutto ciò che non è materiale e tangibile. È un’esperienza complessa, ricca di significati emotivi, è l’insieme delle idee, opinioni ed esperienze che i consumatori hanno avuto ogni volta che sono entrati in contatto con l’azienda.

 

 

Un brand percepito come il migliore conta di più del miglior prodotto.

Quando ci accingiamo ad acquistare qualcosa, il nostro cervello pensa sia in termini razionali che emozionali. Nella maggior parte dei casi crediamo che le nostre scelte siano frutto di un’analisi razionale delle alternative disponibili, ma in realtà sono poi le emozioni che influenzano e determinano la nostra predilezione per un brand invece di un altro.

Antonio Damasio, professore di neuroscienze presso la University of Southern California, nel suo libro L’errore di Cartesio, sostiene che l'emozione è un ingrediente necessario per quasi tutte le decisioni.  Ogni volta che ci troviamo di fronte a una decisione, le emozioni delle esperienze precedenti sovrappongono valori alle opzioni che stiamo considerando, creando quelle preferenze che la determinano.

Quando ci prepariamo ad una qualsiasi esperienza di acquisto, ci focalizziamo su un piccolo numero di marchi o di prodotti che pensiamo possano soddisfare le nostre esigenze. In questa prima fase, il marchio svolge un ruolo importante per farci decidere se includere o meno nella nostra lista il prodotto che lo porta.

Più è ricco il contenuto emotivo della rappresentazione mentale di una marca, più è probabile che saremo suoi fedeli utenti, perché le emozioni ci spingono verso l'azione, ci costringono a reagire, a compiere un gesto.

nella stessa categoria merceologica, marche diverse ci procurano emozioni diverse

 

Al momento dell’acquisto la nostra mente crea delle scale di valori tra i vari marchi, sicuramente sceglieremo quello che sta sul gradino più alto.

Qual è per noi lo smartphone migliore? E le migliori scarpe per lo sport e il tempo libero? Sicuramente quello che abbiamo acquistato, che nella nostra mente si trova al primo posto della sua categoria.

La classificazione in scale di valori è dato dal posizionamento di marca o brand positioning. Scoperto da Al Ries e Jack Trout alla fine degli anni Sessanta è ancora oggi considerato la chiave fondamentale della strategia di marketing di un brand.

“Posizionare” significa creare categorie merceologiche in cui classificare i brand e i prodotti. Per ogni categoria avremo una scala di valori con almeno tre brand nei primi posti, mentre dalla quarta in poi tendono a confondersi.

Occupare il primo gradino della scala di una qualsiasi categoria significa essere il leader di mercato. Scalzare la posizione del leader di categoria è quasi impossibile, molto meglio entrare nel mercato creando una nuova categoria in cui posizionarsi per primi.

Un esempio di questa strategia di posizionamento è rappresentata da Red Bull, perché ha creato una categoria di bevande che non esisteva fino al suo arrivo, quella degli Energy drink. Da quel momento, ogni volta che si ha bisogno di una sferzata di energia si pensa a Red Bull, diventata la bevanda più venduta del suo particolare segmento. 

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